近年來,知識付費模式逐漸為廣大消費者所接受。2019年5月,國家網信辦發布的《數字中國建設發展報告(2018年)》指出,信息消費已成為拉動內需促進經濟增長的強大動力,數據內容消費成為新的消費增長點。據統計,截至2017年底,中國信息消費規模已達4.5萬億元。根據《國務院關于進一步擴大和升級消費持續釋放內需潛力的指導意見》的數據顯示,到2020年,中國信息消費規模預計達到6萬億元,拉動相關領域產出達到15萬億元。
在眾多知識付費類型和模式中,有一種模式切入至財富管理領域。本文試通過分析四個案例(第1節),分別從用戶定位(第2節)、競爭態勢(第3節)角度去推演出此類模式的發展前景,得出此類模式存在三種發展可能,并在中期內以知識付費切入財富管理將成為一股活躍的力量,最后針對財富管理行業從業機構給出可借鑒的五點建議(第4節)。
1、小荷才露尖尖角?
縱觀近一年來的財富管理行業投融資事件發現,有一類有別于其他商業模式的公司格外令人醒目,這些公司在商業模式上有一個共性特點:以知識付費切入財富管理。此類模式的公司在財富管理行業并非主流,市場上較多的相似模式除了各種以個人影響力來進行知識付費業務和財富管理之外,只有券商直播也有類似之處,但區別十分明顯,故不在討論范圍內。
筆者列舉了6家(詳見下表)通過知識付費切入財富管理的創業公司,成立時間分布于2011年至2017年,但在過去一年密集獲得資本青睞。
筆者選取其中四家對其商業模式進行簡單剖析。
案例一:小幫規劃
商業模式:小幫規劃與眾多財富管理公司不同在于其將目標群體鎖定在患有“理財焦慮”的中產階級,這些群體有兩個特征:(1)有閑錢;(2)焦慮,且導致各種理財充電。正是基于用戶定位,小幫理財從財商教育切入,吸引了大量閱讀群體和忠實粉絲(如《哈佛投資實踐課》在有書、喜馬拉雅、創業邦、千聊等50多個平臺上線,累計播放量過億,全網銷量超過20萬份),進而推出保險規劃服務,為其龐大的閱讀群體提供理財規劃服務,進一步推出基金服務。最終形成從財商知識付費平臺切入產品交易,收取過程中的顧問咨詢費、財商規劃課程費以及最終成單的推廣服務費,建立內容——服務——交易的完整閉環。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
案例二:多保魚
商業模式:瞄準25- 40歲需要長期健康險的人群。長期健康險目前以線下成交為主,且單價高、購買決策難,因此打破這種知識盲點成為了多保魚的入場券。多保魚通過其微信公眾號“多保魚服務號”為載體、抖音、快手等第三方平臺為媒介,向目標群體提供健全的保險知識體系,進而推出智能化的保險測評、分析工具和個性化的顧問咨詢服務,最終促成目標群體變成實際用戶。
多保魚是免費內容運營,而這一免費的內容運營使得多保魚的獲客成本遠遠低于險其企的獲客成本,多保魚的獲客成本在300元以內,免費流量占比超過30%。
得益于多保魚知識體系的搭建和多渠道的品牌運營,其于2019年1月,已經累積超過400萬關注用戶,總保費規模超過5億元,總保額超過20億元。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
案例三:彩貝學堂
商業模式:以低價格(9—12元)的理財入門課程為入口,進一步推出高客單價(800-1000元)的“進階實操課程”(各種訓練營),通過訓練營延伸到產品服務端,切入到保險、股票、基金等理財產品及后端服務,最終形成“知識付費+金融服務”閉環。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
案例四:創必承
商業模式:創必承的商業模式較為復雜,其創立之初以孫明展—真理財公眾號為獲客平臺,直接引流到其代理合作的上游產品端,其實則是以個人影響力獲客,進而促成交易進行變現;理財巴士APP創建后,實則是自成體系的內容+自有渠道導流(即理財巴士自帶上游產品端);飛慕課建立后,成為獨立的知識付費平臺,不具有自帶渠道;最終在主營代理保險和自研股票中介平臺的譜藍建立后,前面提到的三大平臺,開始向其核心業務普藍進行導流。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
這種以內容運營切入財富管理的模式,本質上是第三方財富管理公司,甚至算不上嚴格意義上的財富管理公司,準確說是新的一種獲客渠道,且有向第三方財富管理發展的趨勢。
我們發現以上案例中的公司都將目光瞄準新中產,那么為何聚焦在新中產而不是其他用戶群體?新中產的訴求又是什么?
2、為何定位新中產?
根據胡潤、《2018新中產》等研究報告,可以將中國國民收入劃分成四大人群:中產,年收入10萬—100萬,約3.6億;準高凈值,年收入100萬—600萬,約2300萬;高凈值和超高凈值,年收入600萬以上,約130萬;以及年收入低于10萬的收入群體,在財富管理行業中屬于價值較低的用戶。為了更切合文章主題,便于理解,同時基于準高凈值、高凈值及超高凈值群體具有極強的相似性,故將三者歸納為高凈值群體。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
不同的群體具有對財富管理的不同的痛點,總體而言,隨著圈層的不斷上移,財富管理越趨加保守;不同的訴求導致了切入財富行業的打法、玩法都不同。
高凈值群體痛點:
重視財富安全和傳承:根據招商銀行聯合貝恩公司的高凈值人群調研,自2009年至今,保證財富安全和財富傳承作為財富管理目標的比重一直不低于40%,而在2019年,這兩項目標占比更高,其中,此兩項目標在高凈值人群中占比49%,在超高凈值人群占比53%。
全球配置:因為基于對財富安全和傳承的考慮,高凈值人群通常會在全世界范圍內進行配置,以達到基于風險分散和對沖的效果。招商銀行聯合貝恩公司調研了2019年中國高凈值人群境外投資主要原因發現,主要動因及提及率為:境內外多元配置,分散風險(78%)、捕捉境外投資市場機會38%、公司海外擴張(17%)。
正是高凈值人群的痛點,決定了此類群體絕不會為知識付費,只會為高質量的專業服務付費;這要求以此類群體為目標客戶的公司,必須擁有極強的渠道資源,頂尖的專業能力和團隊,優質的服務,而這些具有很強的護城河,只有行業翹楚、頭部玩家才可以高質量的服務于挑剔的客戶。
新中產的痛點:
焦慮:胡潤《2018中國新中產圈層白皮書》顯示,投資理財帶來的焦慮已經成為僅次于子女教育的第二大焦慮,這源自于自我身份——中產這一圈層身份的焦慮,擔心不慎跌落中產這一圈層,且試圖通過各種努力,保持自己的圈層身份,并有機會覬覦更高的圈層。投資理財首當其沖成為中產圈層的目標。
懂而不精:愛讀書、愛學習成為了新中產的一個醒目的標簽,但因焦慮進而引發的浮躁,造成大部分人真正深入專研的功夫不足,也導致懂得很多,會的很少的尷尬境地。就理財而言,股市、保險、基金等都能說出一番道道,但是真正深入了解其中產品邏輯和選擇適合產品的能力還有待提高。
本文中四個案例,無一例外以新中產圈層作為其目標客戶,精準抓住了中產圈層的兩大痛點,以財商教育切入,通過較為專業的知識服務新中產圈層,并提供較為專業的解決方案,迎合新中產圈層,解決其痛點。
3、會是一匹黑馬嗎?
以內容運營切入財富管理,其本質還是第三方代理公司,資本市場看重的也是其獲客能力,而并非其知識付費本身。
這種模式會是三方財富管理行業中跑出來的一匹黑馬嗎?我們先來看,將目標群體定位為新中產的玩家之間的競爭態勢。
(1)以新中產為目標群體的玩家的競爭態勢
以新中產為目標群體的玩家目前主要有兩種,即主流的玩家,諸如各種p2p平臺(下文成為A類玩家)、內容運營切入的玩家(下文成為B類玩家),比如本文案例中的玩家,兩者最大的區別在于獲客方式的不同。兩者在上游(產品端)和下游(客戶端)方面優劣勢差異較為明顯。
上游(產品端):
※A類玩家具有的優勢:具有規模優勢,進而具有較強的溢價能力,擁有廣泛的產品矩陣;
※ A類玩家具有的劣勢:風控質量參差不齊。因為A類玩家具有龐大的產品矩陣,要求專業的、安全的風控管理;但是隨著規模的擴張,A類玩家的風控跟不上業務的發展,伴隨利益的誘惑,導致A類玩家的風控體系普遍做的不好,近年來三方平臺暴雷事件增多,說明風控體系依然有很大的完善空間,依舊是A類玩家的短板;
※ B類玩家具有的優勢:在細分的專業領域能夠具有較強的議價能力,比如多保魚只專注于長期重疾險;彩貝學堂雖有保險、基金和股票三塊,但其核心業務在于保險代理和股票開戶;
※ B類玩家具有的劣勢:幾乎沒有建立風控,并且產品矩陣狹窄,這導致產品擴張難。
下游(客戶端):
※A類玩家具有的優勢:撒網式捕捉大批量客戶,依靠資本的力量,借助大眾傳媒,進行全覆蓋式的推廣;
※ A類玩家具有的劣勢:獲客不精準,因為廣撒網,導致精準度不夠,整體客戶轉化率較低;
※ B類玩家具有的優勢:獲客相對精準,比如多保魚只專注于長期重疾險,其捕捉的客戶就是對重疾險有潛在需求,但并不懂如何決策的客戶;自帶流量獲客,財商教育吸引大批的潛在客戶,比如小幫規劃的一門課程就累計播放量過億,進一步挖掘、營銷促進潛在用戶向真實用戶轉化;
※ B類玩家具有的劣勢:因內容轉化而來的客戶,一旦發生信任危機,后果比A類的嚴重。A類公司只要不爆發集體信任危機,可以將責任推卸給產品端或風控執行不到位,但整體可控;但是B類一旦發生信任危機,則是對其賴以生存的內容體系的科學性的質疑,垮臺的速度可能更快。
資料來源:寧圣企業管理研究院,根據公開資料整理。
(2)整個三方財富管理行業中的競爭態勢
在整個三方理財中除了A類、B類之外,還有定位為高凈值用戶的玩家和定位橫跨幾個圈層的玩家。
這兩類玩家在規模效應、資本能力上是A類和B類中眾多玩家望其項背的,如若這兩類玩家選擇高舉高打,A類和B類玩家也很難有招架之力,只能在這兩類玩家尚未發力之時,努力壯大,尋求上市。
(3)B類公司命運推演
B類公司的發展路徑其實有三條:退則繼續從事內容運營,推進知識付費模式;守則保住細分市場的份額,專注于某一產品;進則向第三方財富管理。第三條路是此類公司已經初步轉型或正在轉型的發展路徑,雖然B類尚未建立健全風控體系,但對于初創公司不應成為不被看好的原因,因為在資本加持之下,風控體系的建立成為必然,且這是其拓展其他業務的必要前提。而在B類公司逐步發展過程中,存在被其他大型玩家收購的可能。
從短期看,此類模式難以撼動傳統的財富管理模式;中期看,此類模式中可能出現估值達數十億級別的獨角獸,但需要通過資本加持;長期則需要結合第三方財富管理的發展情況,較難判斷。無論此類模式的公司發展如何,都會激起財富管理行業的哪怕一絲浪花。
4、他山之石,如何攻玉?
以內容運營切入財富管理的模式起碼激起了以下幾朵小浪花:
(1)新中產成為財富管理行業中不可小覷的目標群體,這一杯羹是必然要分。而想分得這一杯羹核心要點參見第(2)點。
(2)客戶第一。第一,只有真正解決客戶痛點才會贏得客戶,而不是簡單的只是為了賣產品;第二,解決客戶痛點的前提是精準識別客戶的痛點,這需要大數據、人工智能等技術的投入。
(3)財富管理可以從細分市場切入,而對于全產品、全方位、全覆蓋的第三方可以在組織上劃分產品線,并鼓勵內部成立獨立的針對某一群體或某類產品的事業部。
(4)獲客手段應多管齊下且精準。多管齊下不是廣撒網,而是精準的多管齊下,使用分眾傳媒為主、大眾傳媒為輔來獲客。
(5)內容運營本質是解決客戶和產品之間信息不對稱。信息不對稱,是財富管理中重大的痛點之一,也是在中長期內難以解決的問題。內容運營不會消亡,在中期內看,有強化的趨勢。對于第三方財富管理公司可以借助已有的內容運營平臺獲客,比如與今日頭條、網易等平臺中的財富管理板塊建立合作關系,也可以內部獨立組建內容運營平臺,但必須支持其獨立運作。